La muerte de un Community Manager

Desde hace algunos meses vengo dándole vueltas a la figura de los Community Managers y a lugar dentro de la empresa. No es que quiera despedir a todos los community managers del mundo (Para qué? Total, muchos ni tienen sueldo!) pero creo firmemente en que no están donde debieran estar.

La figura del community manager es poco más (o poco menos) que una forma adicional de marketing para algunas empresas que, cansadas del bajo ROI en publicidad, decidieron entrar en el marketing on-line por uno o más de los siguientes motivos:

  1. Mejor tarjetización de su mercado: Poder tener un mejor conocimiento de las personas que, potencialmente, podrían adquirir sus productos y/o servicios. Nada mejor que una persona para conocer a otra, dicen.
  2. Eficiencia de los recursos: Un community manager cobra menos que una empresa de publicidad que diseñe y despliegue una campaña en vallas publicitarias y da mejores resultados. Salarios bajos debidos, especialmente, a la cantidad de personas que se veían capacitadas para desarrollar esta labor y la las leyes de la oferta y la demanda.
  3. Es lo que tocaba en estos tiempos modernos que corren.

La realidad es que la figura del community manager es algo bastante más importante que todo eso. Especialmente si las empresas ya han abandonado el marketing clásico en Internet (banners, site corporativo propio) y se están enfocando hacia campañas de marketing centradas en servicios como Twitter o Facebook.

Porque, en realidad, la figura del Community Manager, si se toma en serio y está bien desarrollada, es aquella que recibe primero las impresiones sobre los productos o servicios comercializados por una compañía. Pongamos un ejemplo (simplificado):

  1. Una marca tiene su página en Facebook
  2. Un usuario de Facebook ha comprado un producto de la marca y ese producto no cumple con las expectativas del usuario
  3. El usuario del punto anterior publica en su propio muro de facebook que el producto que ha adquirido es, basicamente, basura
  4. El community manager de la marca del punto 1 se pone en contacto con el usuario anterior y le pregunta los motivos de su manifiesto descontento
  5. Tras una amable charla por el chat de facebook, el community manager pone en conocimiento del departamento de producto de la marca los motivos del descontento del usuario para que mejoren su producto. Además, dada la valía de la información, la marca de envía una camiseta al usuario como pago por su colaboración.

En todo el proceso anterior, el departamento de marketing no aparece por ningún sitio que no sea el estampado de la camiseta de regalo. Entonces, ¿por qué un community manager está bajo las directrices del departamento de marketing?

La realidad es que, en el proceso (aunque ideal) descrito, la publicidad influye más bien poco. Desde el punto de vista de los procesos de la compañía, la figura del CM ha efectuado tareas vinculadas con el departamento de producto y con el departamento de calidad de la empresa.

Las funciones de los community managers son importantes para las empresas que estamos en Internet. De ellas se puede obtener feedback valiosísimo sobre los productos que una marca tiene en el mercado, así como elaborar un perfil mucho más cercano a la realidad de persona que finalmente adquiere el producto. No deben dedicarse sólo a escribir en el mudo no facebook de la marca. No deben ser sólo la voz de la compañía en el exterior.

De hecho, la propia figura del CM me parece obsoleta, ya. Una figura mucho más útil para las marcas sería la de User Advocate, por ejemplo. Y las funciones que desarrollan no están bajo la perspectiva única del marketing (aunque su influencia como visión global de marca es muy grande), sino bajo la perspectiva de la Calidad global de la empresa (eso tan denostado).

Si las marcas siguen apostando por emplear a sus CMs como parte de sus departamentos de marketing, los CMs acabarán en el paro tan pronto como el ROI de la inversión en marketing en internet empiece a caer. O tan pronto como “pase la moda”. Eso representaría la muerte del community manager y el potencial de sus funciones, las relaciones directas con los usuarios, quedará desprestigiado para siempre.

Si, por el contrario, las marcas se replantean la figura del CM para reconvertirlo en algo más cercano a un User Advocate, con capacidad de decisión, de respuesta y de solución de problemas en el ámbito de las políticas de calidad de la empresa, les auguro un futuro bastante más prometedor.

About Pablo Casado

Clinical lecturer at BarcelonaTech - http://www.upc.edu
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